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搞好廣告需要智慧

來(lái)源:飛天禮儀 | 發(fā)布時(shí)間:2016-11-30 | 瀏覽次數:

搞好廣告需要智慧,搞好奧運廣告更需要智慧。為什么說(shuō)“搞好奧運廣告更需要智慧”呢?第一,奧運廣告是一種以?shī)W運會(huì )為題材的廣告,搞好這種廣告既需要遵循一般廣告規律,還需要遵循特殊廣告規律。搞好以?shī)W運會(huì )為題材的廣告客觀(guān)上要求把品牌宣傳與奧運宣傳巧妙地結合起來(lái)。第二,奧運廣告傳播面廣,無(wú)論質(zhì)量高低都會(huì )被比平常更多的人聽(tīng)到或看到,因此不能不比搞一般廣告動(dòng)用更多的腦子。第三,奧運廣告競爭對手又多又強,不略高一籌就很難喚起人們的注意。第四,奧運廣告成本太高,為了提高投入產(chǎn)出率不能不精心策劃。

 

  ——評恒源祥十二生肖賀歲廣告

 

  恒源祥在春節期間所搞的十二生肖廣告既是賀歲廣告也是奧運廣告,不然就不會(huì )重復12次“北京奧運會(huì )贊助商”了。既然恒源祥強調的是“北京奧運會(huì )贊助商”,那么把這個(gè)廣告劃為奧運廣告是不應該有爭議的。也許這么說(shuō)更加準確,即恒源祥利用賀歲搞了一次奧運廣告。

 

  恒源祥集團品牌中心總監李巍說(shuō):他們?yōu)榱烁愫眠@次廣告“謀劃了很長(cháng)時(shí)間”。這就是說(shuō)這次廣告不是失誤的結果,而是智慧的結晶。我們承認恒源祥重視并富有智慧(其中包括廣告智慧),不然就不會(huì )在很短的時(shí)間內發(fā)展到今天這個(gè)樣子了;遺憾的是這次奧運廣告卻缺乏智慧,不然就不會(huì )引來(lái)那么廣泛的指責了。

 

  這次廣告缺乏智慧的表現之一是片面追求“讓消費者記住”。恒源祥品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉說(shuō):廣告的目的就是要讓消費者記住,“消費者記住你了,你就是品牌”。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是不對的。雖然說(shuō)品牌需要讓消費者記住,但光是記住不能成為品牌,尤其是不一定成為好品牌。試想一下,如果消費者單純記住了,卻沒(méi)有明白、沒(méi)有信任、沒(méi)有喜歡、沒(méi)有忠誠,難道能夠成為一個(gè)品牌嗎?再試想一下,如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品把一些消費者坑害得終生難忘,這也叫“品牌”嗎?

 

  這次廣告缺乏智慧的表現之二是片面重視重復。丁秀偉強調重復能夠“加強記憶”,重復才能使消費者記住。重復能夠增強記憶是一般常識而不是智慧發(fā)現,真正的廣告智慧表現在不重復卻讓人牢牢記住。在文學(xué)中不必要的重復被看作是一種語(yǔ)病,在講話(huà)中不必要的重復被人說(shuō)成是“嘮叨”。這次廣告幸虧是只重復了12次,要是再多重復幾次說(shuō)不定電視臺的熱線(xiàn)電話(huà)就會(huì )被觀(guān)眾們打爆了。

 

  這次廣告缺乏智慧的表現之三是不顧觀(guān)眾感受。在一分鐘時(shí)間內把十二生肖連同“恒源祥——北京奧運會(huì )贊助商”反復播送,這種枯燥無(wú)味的重復播放簡(jiǎn)直把觀(guān)眾煩透了。(不知這次廣告的策劃者本人愛(ài)看不愛(ài)看,愛(ài)聽(tīng)不愛(ài)聽(tīng)。)且不論社會(huì )責任,要知道在這些觀(guān)眾中有不少是恒源祥的現實(shí)或潛在消費者,如果他們因為討厭這個(gè)廣告而遠離了恒源祥的產(chǎn)品該多可惜呀!

 

 

  這次廣告缺乏智慧的表現之四是犯了經(jīng)驗主義的錯誤。過(guò)去喊“羊羊羊”成功了,這次就喊“羊羊羊……豬豬豬”,這就是一種經(jīng)驗主義,而它是不可取的。“羊羊羊”能夠使觀(guān)眾聯(lián)想到恒源祥的產(chǎn)品,而“羊羊羊……豬豬豬”卻根本達不到這個(gè)目的,因為恒源祥的產(chǎn)品與豬馬鼠龍等生肖毫不相干。“羊羊羊”廣告中羊的生動(dòng)可愛(ài)沖淡了觀(guān)眾對重復3次的反感,而“羊羊羊……豬豬豬”廣告給觀(guān)眾帶來(lái)的卻是無(wú)奈記憶和反感。

 

  這次廣告缺乏智慧的表現之五是缺乏婉轉含蓄。婉轉含蓄是優(yōu)秀廣告的重要表現方法。作為一名北京奧運會(huì )贊助商本來(lái)可以在廣告中婉轉含蓄地表達出來(lái)——其它許多北京奧運會(huì )贊助商都是這樣表達的,而在恒源祥的這次廣告看不到婉轉含蓄的影子,觀(guān)眾在這次廣告中聽(tīng)到的就是“恒源祥——北京奧運會(huì )贊助商”這句話(huà)。估計廣大觀(guān)眾很難由于聽(tīng)到了這句表白而油然產(chǎn)生對恒源祥的崇敬之情,尤其是在不得不反復聽(tīng)了12遍之后。

 

  這次廣告缺乏智慧的表現之六是目的性不強。這次廣告的目的究竟是為了宣傳自己是北京奧運會(huì )贊助商,還是為了“賀歲”或使大家“開(kāi)心一笑”?一般人會(huì )認為前者是這次廣告的目的,而丁秀偉卻解釋說(shuō)只是為了“賀歲”或博得大家“開(kāi)心一笑”。要是真的是為了“賀歲”或博得大家“開(kāi)心一笑”,就不應該沒(méi)完沒(méi)了地自我表白,更不應該讓觀(guān)眾的眼睛和耳朵難受。凡是優(yōu)秀廣告都有很強的目的性,否則就很難收到滿(mǎn)意的廣告效果。

 

  總之,我認為恒源祥的這次奧運廣告并不是很成功。說(shuō)這句話(huà)沒(méi)有指責之意,而是希望恒源祥今后把廣告尤其是奧運廣告搞得更好。為了提高廣告水平多聽(tīng)聽(tīng)大家的批評意見(jiàn)是有好處的。對“小眾”(李魏語(yǔ))的意見(jiàn)也要多聽(tīng)一聽(tīng),不要反感他們,因為他們說(shuō)的都是個(gè)人的真實(shí)感受,即使語(yǔ)言有點(diǎn)兒過(guò)頭兒也沒(méi)有什么惡意。

 

  應該承認,恒源祥廣告現象的出現并不是偶然的,這是我國廣告界目前發(fā)展水平的一個(gè)縮影。改革開(kāi)放以來(lái),我國廣告界像其他各界一樣得到了很大發(fā)展,取得了很大成績(jì),同時(shí)還存在很多問(wèn)題和差距。這些問(wèn)題和差距不僅表現在虛假廣告方面,而且表現在廣告理念、廣告方法、廣告藝術(shù)、廣告技術(shù)等各個(gè)方面。片面追求“讓消費者記住”、片面重視重復、不顧觀(guān)眾感受、缺乏婉轉含蓄等缺點(diǎn)的廣告在各種媒體上是大量存在的,恒源祥的這次廣告只不過(guò)比較典型而已。

 

  搞成一次優(yōu)秀廣告是很不容易的,因為這需要對傳統廣告理念、方法、藝術(shù)、技術(shù)等實(shí)現大突破,而實(shí)現這些大突破需要智慧。目前,不少廣告人士存在的主要問(wèn)題不是缺乏智慧,而是看不到自己缺乏智慧。一些廣告人士給人留下的主要印象就是“牛”。“牛”什么呢?創(chuàng )意是廣告的靈魂。你的廣告作品有真正的創(chuàng )意嗎?

 

  北京奧運會(huì )很快就要召開(kāi)了,這是一次對我國各界的嚴峻考驗,也是一次對我國廣告界的嚴峻考驗?简炇裁茨?考驗廣告界的智慧。誰(shuí)把奧運廣告機遇抓得好,誰(shuí)把奧運廣告作品搞得好,其中的智慧早晚都能見(jiàn)分曉。

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