廣告智慧:超時空的精典格言,危機,危機公關

精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉·寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。
　　為什么許多成功的廣告人常常眷顧威廉·寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。

　　寶伯格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：
　　依賴一套公式或方法來辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時間因素，面包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。
　　只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。
　　當然如果你熱愛常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰(zhàn)場上獲得立馬橫刀的威風。
　　對一件事，抱有自己的立場，你通常會發(fā)現面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。
　　但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。
　　一個看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關心。
　　人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產品資料當中，跳進無限的創(chuàng)意和幻想領域之中，因為只有意念嶄新的才干和經營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會里，爭奪到消費者的注意力。
　　知識人人可以擁有。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產，由你擁有。
　　一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。
　　你應該相信你要推銷的產品……你應該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股干勁和動力，令你的作品更有生命。
　　寶伯格言之二：建立獨特個性始能成功
　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。決定什么樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。
　　“令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意。”
　　“不要把'高雅品味'同'毫無品味'混淆。”
　　“無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”
　　“口碑是最佳的傳媒工具。”
　　“我們當務之急是要令沉悶的產品事實，起死回生，充滿生命。”
　　“洞察人性之�，蕼\曬Υ镎叩母噠興�。写作葢Z匭牡氖撬檬裁此夭睦蔥此淖髕罰歡琳咚匭牡�，是他从援�林�，得到g裁此夭摹Ｒ虼�，广笅芴K嬲炊壑諦睦恚私饉竊躚礎⒃躚躚郵沾パ斷��！?nbsp;
　　寶伯先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會導致：
　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破
　　“無論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無好處的產品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”
　　“我毫不猶豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”
　　“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產品銷量更實際，更有效地提升。”
　　“花拳繡腿，為賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。因為你當初的出發(fā)點，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產品。”
　　“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。”
　　好一句“切勿相信廣告是科學！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。
　　這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉·寶伯的話，離不開以下的范疇：
　　一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
　　二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。
　　三、廣告人應創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。
　　四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發(fā)出回響？
　　五、廣告主題及內容（what To Say），應該與廣告表現手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用。
　　六、經營廣告的手法，應適應環(huán)境，不斷修訂。
　　七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。
　　八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。

　　揚格的“鎮(zhèn)山之寶”

　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯·揚格（James Eebb Young）的大名。
　　即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。
　　事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，First Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，FinstPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，Finst Pu－bishedin 1990）無一不是以哲學思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的“鎮(zhèn)山之寶”。
　　通才雜學的廣告大師揚格1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉。”
　　這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。
　　揚格時常認為，廣告知識是“通才知識”（Gener－al Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowl－edge）。
　　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。
　　上面提到的廣告大師威廉·寶伯，曾盛贊揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆“簡而精”，每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。
　　1973年，一代廣告宗師揚格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”（Advertising Hall of Fame）。功勞業(yè)績，到了他去世后才進一步得到認同。
　　歷久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學，用什么形式和結構組成？詹姆斯·揚格的廣告哲學有什么個人風格？他的一套廣告原理，又能否適應于90年代的廣告及行銷局面呢？
　　揚格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關系連在一起，加以重新組織，構成了他那歷久長新的廣告原理?nbsp;
　　廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產品，如同捧著一個“至尊寶”，挖空心思地去營造產品的好處，卻忽略了對產品背景的分析。
　　這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。
　　揚格在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：
　　一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產品最有力的銷售提案。
　　二、市場知識（Knowledge of Markets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。
　　三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。
　　四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當的傳媒，把廣告銷售訊息發(fā)放。
　　五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產品散貨網的種種渠道。
　　六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。
　　七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應有不同策略和戰(zhàn)術。
　　揚格從宏觀的角度三言兩語，，就把整個廣告過程，整個實際廣告現象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。
　　廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
　　揚格的廣告哲學，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。
　　在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。
　　詹姆斯·威揚格認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：
　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重復廣告，令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。
　　二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產品的存在，令他們念念不忘。
　　三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產品開發(fā)“新”新聞。
　　四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應。要令他們起反應，立刻行動——“幫襯”你的產品。
　　五、以“感”動人（By Adding A value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產品建立“主觀性”，“非實質”的額外附加值，制造感性的分別。
　　揚格廣告哲學的風格揚格的廣告哲學，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但揚格的廣告?zhèn)�人廣告哲學風格也是明顯的：
　　一、相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人。
　　二、相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計。
　　三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂的廣告撰稿藝術。
　　四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設計出“擊中要害”的廣告。
　　五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。
　　六、相信穿梭于通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財富所在之地。