艾菲獎(jiǎng)：用實(shí)效評(píng)估體系為企業(yè)做一次營(yíng)銷體檢——廣州禮儀公司

       如何讓營(yíng)銷活動(dòng)更具有效果，這是很多營(yíng)銷人和廣告人都在思考的問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程其實(shí)是有規(guī)律可循的，在國(guó)際艾菲獎(jiǎng)（大中華區(qū)）執(zhí)行主席賈麗軍博士看來(lái)，其實(shí)艾菲實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng)的本身評(píng)選過(guò)程，對(duì)于企業(yè)而言，就是一次實(shí)效營(yíng)銷的體檢，因?yàn)楸旧碓u(píng)審的體系就是按照效果來(lái)檢驗(yàn)的。

       實(shí)效本身不是單獨(dú)的媒體廣告創(chuàng)意實(shí)效，比如單純僅僅考究廣告片創(chuàng)意的精美度、震撼力，而不去考慮媒體的綜合應(yīng)用水平。因此，今天營(yíng)銷實(shí)效的考察是更加立體、綜合、全面和整合的，這也代表著整個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)。

       賈麗軍認(rèn)為，一個(gè)實(shí)效的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)之所以可以產(chǎn)生效果，創(chuàng)意本身并不是最核心的內(nèi)容，只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的爆發(fā)點(diǎn)和具體手段而已，更重要的是在源頭建立對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度洞察，找到市場(chǎng)的問(wèn)題所在，找到突破口，然后通過(guò)創(chuàng)意和一系列的傳播和推廣手段去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，這一過(guò)程就是所謂的策略，因此策略對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗極為關(guān)鍵。事實(shí)上，實(shí)效營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告創(chuàng)意和活動(dòng)創(chuàng)意都不是天馬行空的靈感突現(xiàn)，而是緊密圍繞營(yíng)銷傳播策略下“帶著枷鎖”的創(chuàng)意。

       艾菲獎(jiǎng)?lì)檰?wèn)專家、實(shí)效趨勢(shì)觀察家肖明超認(rèn)為，獲得艾菲實(shí)效獎(jiǎng)青睞的營(yíng)銷案例，無(wú)疑都具有：消費(fèi)者洞察的獨(dú)特視角，即發(fā)現(xiàn)了超越于產(chǎn)品本身，或者與產(chǎn)品場(chǎng)景有關(guān)的消費(fèi)心理，這些依賴于消費(fèi)者實(shí)際生活場(chǎng)景的觀察；確定的傳播主題鮮明，簡(jiǎn)潔，即圍繞一個(gè)核心創(chuàng)意點(diǎn)或者bigidea進(jìn)行展開；媒體整合應(yīng)用性得當(dāng)，即數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體各自的角色清晰，同時(shí)在不同媒體上的創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體本身屬性和語(yǔ)境結(jié)合效果顯著，這種效果不是簡(jiǎn)單的曝光數(shù)等等，而是真正的與銷售量，品牌份額增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，這些效果數(shù)據(jù)必須有明確的來(lái)源和證明。

       其實(shí)如何讓你的營(yíng)銷活動(dòng)更具有效果，這個(gè)問(wèn)題是有規(guī)律可循的。

       賈麗軍認(rèn)為，首先在一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)前，企業(yè)需要明確自身的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察，以及SWOT分析，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷策略，在這個(gè)基礎(chǔ)上定義出清晰的營(yíng)銷目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可以是品牌方面的目標(biāo)，銷售目標(biāo)，也可以是傳播目標(biāo)。所謂的實(shí)效，就是從目標(biāo)的角度去衡量的，也就是看整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于目標(biāo)而言，完成了多少。

       在明確營(yíng)銷策略和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，第二個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)就是找到核心創(chuàng)意點(diǎn)，用什么樣的創(chuàng)意溝通。例如，2013年獲得艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的企業(yè)臺(tái)灣啤酒決定推出芒果味和鳳梨味的果味啤酒后，并沒(méi)有過(guò)多的采用廣告?zhèn)鞑ィ墙柚粋�(gè)十分具有臺(tái)灣人情味的傳統(tǒng)飲食節(jié)目，邀請(qǐng)臺(tái)灣本地的5位媽媽，利用本地生產(chǎn)的食材和芒果、鳳梨做出拿手的好菜，并搭配臺(tái)灣水果啤酒，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起品嘗。

       第三個(gè)環(huán)節(jié)就是創(chuàng)意的執(zhí)行，如何帶入到消費(fèi)者的心智中，以視覺(jué)化、創(chuàng)意表現(xiàn)化和媒體執(zhí)行化去實(shí)施整個(gè)營(yíng)銷推廣。臺(tái)灣啤酒，在明確了以節(jié)目帶入營(yíng)銷的推廣創(chuàng)意后，在執(zhí)行環(huán)節(jié)，會(huì)選擇每周在網(wǎng)絡(luò)上公布一位媽媽的拿手菜的視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起參與，網(wǎng)友只要在facebook上邀請(qǐng)到9位朋友參加活動(dòng)湊成一桌，就有機(jī)會(huì)獲得幸運(yùn)大獎(jiǎng)，上電視節(jié)目參加活動(dòng)，享受臺(tái)灣水果啤酒搭配5位媽媽的拿手好菜。

       最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是檢視效果。無(wú)論是市場(chǎng)銷售、品牌認(rèn)知的提升還是傳播效果的評(píng)估，都要看與目標(biāo)是否對(duì)應(yīng)。