營銷如何實效?——演出公司

       “營銷以實效為王道”并不僅僅是作為理念風行于營銷界內(nèi)，這也確實是首席營銷官（CMO）們在其企業(yè)營銷中殫精竭慮所追求實現(xiàn)的現(xiàn)實。以實效為評估標準為艾菲獎近年來越來越受追捧，其根本原因大概也是源于此。廣告公司、媒介公司、營銷策劃、數(shù)字互動公司等，也因此而馬首是瞻。

       2013年和2014年針對400多名高級營銷人員所作的追蹤調(diào)查中，可以清楚地看到實效是否已經(jīng)是首席營銷官們營銷評估最為關(guān)鍵的內(nèi)容，而且對于營銷實效，首席營銷官們大都篤信以下觀念：

（1） 營銷要回到商業(yè)目的上，而不是創(chuàng)意秀、藝術(shù)展；

（2）商業(yè)的目的既有基于短期銷售業(yè)績，也有基于長期的品牌建設；

（3）營銷的實效是可以量化衡量的，而不是主觀定性的判定；

（4）實效的獲得雖無定式，但是有規(guī)律，可借鑒；

（5）對實效的追求是企業(yè)營銷過程中既能最大化利用時下新概念、新技術(shù)、新工具而又不為其所惑的根基。

       這些企業(yè)高級營銷人普遍反映，對營銷進行評估既是他們當下最為重要同時也最具挑戰(zhàn)的工作。我們所津津樂道的新媒體、社會化營銷、移動營銷等，既給營銷帶來新的機會，但同時也成為他們評估實效的一種困擾。因此，在目前的營銷環(huán)境下，怎么評估實效，又如何能做到實效，這也是我們在艾菲實效獎的推動過程中特別研究和發(fā)現(xiàn)的標準。

怎樣營銷才有實效?

       實效的營銷要做到三個方面：

有效的到達（Reception）

       不言而喻，營銷要想有實效，必須能有效地準確地觸達到目標人群、用戶或者粉絲；而有效的到達，還意味著除了讓人們知道或者參與你的營銷戰(zhàn)役，同時也必須讓人們知道是你的品牌所進行的，即所謂品牌聯(lián)系。品牌聯(lián)系是營銷實效Reach中一項至關(guān)重要的因素。我們的研究表明，營銷實效Reach中有將近60%的問題與品牌聯(lián)系有關(guān)。這意味著你花心思想了好的創(chuàng)意，你花大價錢在媒體上推廣和互動，但是消費者沒有記住你的品牌，甚至他們記成了別人的品牌。因此，在這個層面的實效，好的創(chuàng)意可以更讓人關(guān)注、參與，精準的媒體選擇可以更好地覆蓋目標人群，而好的品牌展示以及系統(tǒng)的品牌識別、統(tǒng)一的品牌調(diào)性則能讓人更好地記住你的品牌。

最大化的傳播（Retransmission）

       在社會化媒體時代，品牌溝通方面最重要的一種變化是由原來企業(yè)單方面的宣傳變?yōu)槠髽I(yè)與消費者互動、消費者和消費者之間的互動。這一變化深刻地影響了品牌和消費者的關(guān)系，也影響著營銷方式、手段。好的方面是企業(yè)或者品牌可以充分地利用這種互動，通過互動把營銷傳播出去。而且這種傳播的速度與廣度超乎人們的想象。

       也因此，你的營銷能不能激發(fā)用戶的自發(fā)討論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、得到傳播，成為營銷實效的一項重要指標。在我們看到的艾菲案例中，也發(fā)現(xiàn)了大量這樣的數(shù)據(jù)，也說明了最大化的傳播在營銷實效評估中的重要性。

激發(fā)與品牌的共鳴（Response）

       消費者知道或者參與了你的營銷活動，并不意味著你的營銷就是實效的。有三種可能的情形：第一種是他們知道，但是沒有產(chǎn)生任何的反應。“嗯哼，我知道有這個，不過我對這沒有興趣，也不會購買。”第二種是他們知道，但覺得不好，反而降低了興趣和好感。“啊，這個品牌怎么能做出這樣的廣告、活動、事件？真讓人惡心！”這樣的例子，尤其可見于有些品牌利用負面的社會事件來搭車營銷。只有第三種才是我們想要的。他們知道了你的營銷，并對你的品牌產(chǎn)生了正面改變，包括行為或者態(tài)度上的。

       激發(fā)與品牌的共鳴，也是至關(guān)重要的一個方面，是你的營銷能使你的用戶（或者粉絲）產(chǎn)生對你的正面變化。這種變化既包括行為上的，比如購買；也包括態(tài)度上的，如品牌評價、品牌形象等。

       在這方面，營銷人員容易陷入一些誤區(qū)。比如由于技術(shù)的發(fā)展，我們能輕易地跟蹤到各種數(shù)字廣告，互動網(wǎng)站的曝光、點擊、參與，于是很多營銷人員在評估這類數(shù)字化營銷活動時片面地追求這些點擊指標，而忽略消費者品牌的態(tài)度。在艾菲獎的案例中，幾乎每個用到社會化媒體、數(shù)字營銷手段的案例，都不惜重墨引用這種技術(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)以證明其實效。但應該清楚，正如此次艾菲獎去年終審評委所提出的：我更希望能看到對消費者的影響，以及對品牌的影響。