轉(zhuǎn)型路上的抉擇：汽車行業(yè)電商化何時(shí)能興起——活動(dòng)策劃
淘寶的興起將網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)推向高潮，經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)培育，網(wǎng)購(gòu)號(hào)稱“只有你想不到的，沒有你買不到的”。誠(chéng)然，從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)我們已經(jīng)可以購(gòu)買到和現(xiàn)實(shí)生活中同樣的商品和服務(wù)，但它總有觸及不到或者滲入程度不夠的領(lǐng)域——汽車行業(yè)就是很典型的例子。
在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大爆發(fā)的大背景下，在幾乎所有行業(yè)都開始電商化的浪潮中，汽車行業(yè)的電子商務(wù)化發(fā)展勢(shì)頭也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。但相比整個(gè)汽車行業(yè)的線下銷售，線上的電商化就像大海中的一滴水，仍然顯得微不足道。汽車行業(yè)電商化的現(xiàn)狀究竟是怎樣的？為何難以完全向互聯(lián)網(wǎng)銷售轉(zhuǎn)型？汽車行業(yè)與電商平臺(tái)在未來(lái)應(yīng)如何合作？
汽車電商化現(xiàn)狀：有苗頭，后勁不足
就在前段時(shí)候，某購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)起的線上購(gòu)車節(jié)共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等10個(gè)汽車廠商、超過(guò)800家的汽車4S店共同參與，賣出了3430輛車。其中，吉利售出1087輛，平均每天銷售60輛……
近日，另外一家汽車網(wǎng)站宣布斥資5000萬(wàn)元在今年11月11日打造“瘋狂購(gòu)車節(jié)”。在活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者選好預(yù)購(gòu)車型，只需提交訂單并支付499元訂金，之后便可憑借訂單信息去線下4S店提車交易，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價(jià)……
就目前來(lái)看，汽車電商化主要表現(xiàn)在三方面。一是通過(guò)大型B2C網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)惠促銷，以大幅度的折扣來(lái)吸引并不在意實(shí)體店服務(wù)的消費(fèi)者；二是依靠在消費(fèi)者心目中有影響力的汽車網(wǎng)站，舉辦所謂的“購(gòu)車節(jié)”，以自己的人氣和影響力與汽車企業(yè)商談，降低價(jià)格，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；三是汽車企業(yè)進(jìn)駐B2C商城之中，直接在網(wǎng)上銷售。
這三種模式就基本涵蓋了目前汽車電商化的現(xiàn)狀，其中第一種和第二種不屬于常態(tài)的銷售方式，只會(huì)在某些特殊時(shí)段出現(xiàn)，不會(huì)變成普遍現(xiàn)象。而第三種目前看來(lái)還只是出于“試水階段”，只是汽車企業(yè)的一種宣傳方式，參與的汽車企業(yè)也屈指可數(shù)，多以國(guó)產(chǎn)品牌為主，且價(jià)格多為指導(dǎo)價(jià)。這只能是汽車電商化的一種苗頭。綜合種種情況，可以看出目前汽車電商化雖然是有了苗頭，但后勁不足，沒有規(guī)范的、可行性高的下一步策略。這也值得汽車企業(yè)和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)深思，去思考未來(lái)的合作形式。
困難重重，各有顧慮
汽車行業(yè)有其特殊性，汽車產(chǎn)品價(jià)格昂貴，消費(fèi)者選擇謹(jǐn)慎，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的形式持保守態(tài)度；經(jīng)銷商怕汽車在網(wǎng)上銷售會(huì)對(duì)自己實(shí)體店的業(yè)績(jī)產(chǎn)生沖擊，對(duì)其持嚴(yán)重抵抗態(tài)度；消費(fèi)者即使在網(wǎng)上購(gòu)買汽車產(chǎn)品之后，也還是需要去4S店試乘試駕去感受的，完成購(gòu)買后，還需要上牌、驗(yàn)車、交稅等諸多手續(xù)，這些手續(xù)也都不可能通過(guò)網(wǎng)上完成的，沒有形成完整的銷售鏈條……
在這買商品就是買服務(wù)的時(shí)代，在網(wǎng)上購(gòu)買汽車產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法體會(huì)品牌和企業(yè)文化，也無(wú)法享受相應(yīng)的營(yíng)銷人員的細(xì)心服務(wù)；汽車企業(yè)也無(wú)法兼顧網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和線下實(shí)體渠道，畢竟一個(gè)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)已經(jīng)建立起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，手心手背都是肉，汽車企業(yè)很難平衡二者之間的利益……
可以說(shuō)，相比其他普通商品，汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并沒有真正打通，缺乏關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。不僅消費(fèi)者認(rèn)可程度低，也初觸及到多方利益，自然就會(huì)出現(xiàn)“擱淺”、停滯不前的情況。
加速打造汽車電商化雛形
雖然目前看來(lái)，汽車行業(yè)活得比較滋潤(rùn)，還處于上升勢(shì)頭，但誰(shuí)都知道，電商化的趨勢(shì)是不可避免的。如果在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，汽車電商化的模式仍然沒有確立，那無(wú)疑會(huì)拖慢汽車行業(yè)的發(fā)展速度，也會(huì)流失部分青年人群體。
在大勢(shì)所趨的電商化浪潮下，沒有任何實(shí)體行業(yè)可以安穩(wěn)度過(guò)。加速打造真正的汽車電商化雛形已經(jīng)迫在眉睫，如果汽車企業(yè)再不抓緊行動(dòng)，與電商平臺(tái)、汽車網(wǎng)站等渠道展開深度合作，合理探討適應(yīng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，就會(huì)追趕不上時(shí)代的步伐。